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BSTBET.COM:肥胖行星的零食(下)

时间:2016-03-11 13:43来源:未知 作者:admin 点击:
肥胖行星的零食(下) 2011年5月16日 | 撰稿:约翰?西布鲁克(John Seabrook) 前文: 肥胖行星的零食(上) 百事承诺要做“好公司”;作为这个承诺的一部分,公司希望在公共卫生问题上??尤其在与肥胖的斗争中??发挥领导作用。 有些人认为这很可笑。 《食品

肥胖行星的零食(下)

2011年5月16日 | 撰稿:约翰?西布鲁克(John Seabrook)

前文:肥胖行星的零食(上)

百事承诺要做“好公司”;作为这个承诺的一部分,公司希望在公共卫生问题上??尤其在与肥胖的斗争中??发挥领导作用。有些人认为这很可笑。《食品政治(Food Politics)》作者、纽约大学食品研究教授马里昂?奈斯利(Marion Nestle)对我说:“对全球肥胖流行,百事能做的最好的事就是倒闭。”其他人,比如说公共卫生律师、《用食欲营利(Appetite for Profit)》作者米歇尔?西门(Michele Simon)认为,百事用资助研究、提供奖金等手段笼络公共部门食品领域的从业人士;一些前政府官员应百事聘请担任顾问,或全职为百事工作。(前食品药品监督管理局局长大卫?凯斯勒(David Kessler)曾是百事的顾问,而曾在疾病控制与预防中心领导肥胖研究的乔治?门萨(George Mensah)现在在百事主管对肥胖、营养和健康的研究。)另一方面,很多人认为全球肥胖流行不是像世界卫生组织这样的政府和公共卫生机构能解决的,大食品企业必须得施以援手。米歇尔?奥巴马发起了白宫的“让我们动起来(Let's Move)”运动,她于1月站在沃尔玛高管身边出席活动,以推动公共和私人部门携手应对肥胖问题。(沃尔玛承诺其所有产品到2015年都不再含反式脂肪,并对供应商施加压力,以在整个食品工业减少加工食品中糖、盐和脂肪的用量。)

我在百事见到的人中,最能代表私营食品公司和公共卫生的复杂关系的,莫过于全球健康政策主管德里克?雅克(Derek Yach)了。雅克是南非人,现年55岁,是个和蔼可亲、颇有说服力的流行病学家,专业是非传染性疾病。供职世界卫生组织时,他在时任总干事格罗?哈莱姆?布伦特兰(Gro Harlem Brundtland)手下任执行干事,设计了《烟草控制框架公约(Framework Convention on Tobacco Control)》,广受赞誉。该文件对烟草公司在世界各地推销产品的手段做了严格限制,天鹰心水论坛,是公共卫生政策的一个里程碑。

2003年初控烟公约获得通过时,雅克和布伦特兰已经把注意力转向了食品工业。世卫组织内部的一些人想用烟草公约作为安排大食品公司的蓝图??将这些公司描绘成道德贱民,向它们施加强制规定,而不是尝试谈判。但是包括雅克在内的其他一些人认为,如果用对烟草公司的战术对付食品工业,那将不会成功。“我们成功地将烟草公司刻画成了道德上的不可触碰者,”他告诉我,“它们只卖一种产品,而它对你不好??没有办法生产出一根健康的香烟。但制造健康食品是可能的。”

世卫组织的一个委员会于2002年起草了一份新的膳食指南,雅克是该委员会的成员。这份草案发给了联合国192个成员国,以征求意见。其中建议,将添加糖摄入量限制在总能量摄入的10%以下,并将每日食盐摄入量限制在5克以下。这些建议是相对温和的,但食品工业界不喜欢。“报告中谈到,要少吃东西,少喝汽水,企业界认为这是在跟他们做对。”雅克对我说。在草案的讨论过程中,一位业内高管告诉雅克:“食品工业是万亿美元级别的产业,你最好不要惹我们。”制糖业游说参议员写信给乔治?W?布什总统政府的卫生及公共服务部部长汤米?汤普森(Tommy Thompson),要求删除对糖的限制条款。草案最终稿于2004年获得批准,其中没有设定限制糖、盐摄入量的目标。

次年,雅克被请出他在世卫组织日内瓦总部六楼的气派办公室,被安置到一楼一间昏暗的办公室里。在2004年的一次采访中,他暗示食品工业界在他的倒台过程中起到了一定作用。当年,他离开世卫组织,加入耶鲁大学医学院,担任全球健康部门的负责人。但他发现学术界的环境并不令人满意,又转到洛克菲勒基金会,负责制定一个全球健康计划。2006年,他还在那里任职;卢英德的办公室给他打了个电话,邀请他到博切斯百事总部用午餐。

“我们吃了三文鱼,”他对我说,“那是很好的三文鱼。我还没吃到一半,她就给我提供了一份工作。”

她说了什么?

“她说:‘我想要你做的事,就是你在世卫组织做的事;在这里,在百事,给我们做。’”雅克在世卫组织时曾试图推动的减少糖盐用量的膳食指南将是起点,但卢英德想走得更远。雅克不用去各成员国游说它们通过这些指南了;虽然百事内部有墨守成规的文化(雅克是这么描述这种态度的:“我们做美味食品,人们爱吃??这哪儿错了呢?”),但也并不需要在组织内部达成一致共识??毕竟百事公司不是民主机构,而是专制机构。正如乔治?门萨对我所说的那样:“在疾病预防控制中心,你不仅需要一名董事签字同意你的提议,还需要国会批准和一笔预算。在这儿,一旦你说服管理层某件事情是明智的业务决策,他们就会拿出资源来做成这件事。”

卢英德给雅克一两天时间考虑她的邀请。

他和同事商量了吗?

“我问母亲她觉得这事怎么样。”雅克停了一下,“她说:‘你怎么居然会为卖垃圾食品的公司工作?’

当雅克接受这份工作时,许多公共卫生领域的人震惊了。科学期刊《公共卫生和营养(Public Health Nutrition)》邀请雅克解释他的动机,他写了一篇社论,强调公共和私人部门在解决与食品相关的健康问题方面进行合作的必要性。该刊也邀请编辑发表评论。国际营养科学联盟(International Union of Nutritional Sciences)的里卡多?瓦维(Ricardo Uauy)倾向于相信雅克的意图,而奥斯陆大学营养系荣誉退休教授卡雷?R?诺鲁姆(Kaare R. Norum)则不这么想。他写道:“零食行业内有一个根本性的矛盾:给零食贴上'健康'的标签只是在将注意力从真正的问题转移开。在我看来,零食文化??在健康的正餐之间摄入过剩的卡路里,甚至拿它代替正餐??本身就是不健康的做法。”

但是,至少从建立膳食指南这一点来看,雅克在百事比他在世卫组织时成功很多。百事计划到2015年时将公司产品的盐、糖用量削减25%,这个方案跟雅克未能成功让世卫组织颁布的那套指南是很类似的。当然,这只适用于百事的产品,想要更多的盐和糖的人还是可以在别处找到。不过,百事的基础顾客数目极为庞大??一些数据估计,天鹰心水论坛,有30亿人在一年中会吃或喝某种百事产品。


百事公司在追求健康和保健的旅途上所面临的挑战中,最严峻的也许是是如何将主品牌也纳入这条道路。多年以来,百事用广告把百事可乐和许多类型的渴望结合在一起。其中最有名的是在20世纪60年代,百事可乐是“百事一代(Pepsi Generation)”的饮料;建制派喝可口可乐,百事可乐就是反主流文化的代表,天鹰心水论坛。但是,健康饮食不在这些渴望之列。北卡罗莱纳州的药剂师加莱布?布拉德汉姆(Caleb Bradham)于1893年发明百事可乐时,是把它作为助消化饮料来营销的??据说它能刺激消化所需的胃蛋白酶(pepsin)释放;但是,就像那个时代的各路巫医炮制的许多其他补品、药水、长生不老药一样,百事可乐的药用功效纯粹是胡扯。不过,要使百事可乐这个旗舰品牌更符合百事“有追求的绩效”的目标,仅仅味道好是不够的。即使在卢英德宽泛的定义下,百事可乐也不能说是“对你有益”的,所以这个品牌必须得在其他一些方面有益。

2010年,百事公司推出了“百事焕新”项目(Pepsi Refresh Project),这是为百事可乐品牌发起的重要营销活动。公司承诺出资2000万美元,为“改变世界的焕新想法”提供从5000到25万美元不等的奖励。哪些项目获奖由“百事焕新”网站上的得票数决定。这次活动的部分策略是利用社交媒体来推广百事“好公司”的形象;百事还希冀能借此将一些“数字一代”成员培植成下一批“百事一代”。不过百事仍然在电视广告上投入巨资,将“百事焕新”项目也瞄准传统的基础顾客。

在第一年中,“焕新”活动获得了8000多万次投票,百事可乐的脸书页面得到了350万次“赞”,还在推特上吸引了约6万名关注者。看到这么多有价值的项目得到资助还是挺令人振奋的??无家可归者的收容所、学校操场、对青少年母亲的教育计划??也许因为这些,你对百事公司的看法会有所好转。但是这场营销攻势并没有提升百事可乐的销量。2010年,蓝罐百事可乐的销售箱数和上年相比下降了4.8%。同一时间内,百事公司在所有碳酸饮料市场上的份额也下降了2,天鹰心水论坛.6%。更糟糕的是一个具有象征意义的指标:普通百事可乐的销量还不如健怡可口可乐(Diet Coke)??这在可乐战争中就像博斯沃思原野战役(Battle of Bosworth Field)[12]。看起来,让人知道百事公司为使这个世界更美好做了很多事情并不能吸引人们喝下一瓶百事可乐。(《华尔街日报》报道,许多投票者和得到资助的人根本不买汽水。)《饮料文摘(Beverage Digest)》编辑和发行人约翰?西彻(John Sicher)对我说:“百事可乐在‘焕新’中没有推销品牌的本质??那些让你想要喝它的东西。”没有冒着气泡的焦糖色的液体从易拉罐中倒出的特写??这个画面能以某种方式让你感受到抿第一口可乐时糖衣在口腔里造成的味觉。与之相反,可口可乐的营销活动在品牌本质上下了大力气,将可口可乐包装成愉快的放纵,而不是一种通向更高境界的益处的手段。

“焕新”的失败是卢英德最近经历的一些挫折之一。不断上涨的能源和商品价格已经使许多百事产品的生产成本上涨,令公司的利润率萎缩。卢英德不得不将2011年的收益预期从两位数增长削减到七或八个百分点;2月,卢英德与投资分析师举行电话会议,有人问及此事,她的答复里有些烦躁。一些有影响力的分析师已经开始质疑卢英德将重点放在营养上对公司是否是最好的策略。“他们必须认识到,他们的本质是又甜又腻的可乐公司,而人们喜欢他们这样。”投资机构桑福德?伯恩斯坦(Sanford Bernstein)的分析师阿里?迪巴奇(Ali Dibadj)在3月对《金融时报》说。

我问卢英德:百事是不是应该顺应这样的看法,坚持擅长的方面,不去分心追求营养业务?她说:“我们希望这家公司在未来几十年都能一直保持成功。我们不想成为BB鸟(Road Runner)那种类型的企业??歪心狼(Wile E. Coyote)跑着跑着,掉进沟里,爬起来,过一会又溅一身水[13]。企业不能这样。企业必须要在一条滑道上,能让我们在很长一段时间里都保持合理水平的绩效。达到这个目的的唯一方法是一直去寻找拐角后面隐藏的东西,去问‘未来的趋势是什么’,然后按新的现实情况重新配置企业。”

她举出一条她说会“困扰我一辈子”的言论,是花旗集团(CitiGroup)总裁查尔斯?普林斯(Charles Prince)于2007年7月说的。当时金融危机即将爆发,而他的公司也有份铸造金融危机。“他说:‘只要音乐还在放,我们就必须继续跳舞。’对我来说,这表示人们想让企业做的事是病态的,同时也说明了总裁不应该做什么。你不能像德尔维希(dervish)一样,只随着古老的音乐起舞[14],而应该去想:按照不同流派的音乐,你必须学会不同的舞蹈。”她补充说,“我不喜欢人们说:‘我们还要看到更多的顶级业绩,因为我们宁愿拿走最后的几块钱,也不想让你将资金用于能保证这家公司持久成功的投资上。’”对批评,她回应说:“当我们成为总裁时,他们就给我们总裁药丸,这使我们在面对所有这些批评时仍能保持坚强。”

我的美丽新百事之旅结束在一个寒冷但艳阳高照的春日。卢英德邀请我去博切斯公司总部品尝一些新产品。有些是实验性的可乐,其他的是一种全新的产品种类,叫“饮料化的”零食和“零食化的”饮料??例如百事正在中西部试销的挤压式袋装果汁Tropolis。正式品尝之前,我们坐在总裁办公室里,谈论即将尝到的一些新产品。

“比方说,你给一个小孩一根胡萝卜,”卢英德解释道,“他说:‘我不想吃胡萝卜。’但你说:‘我告诉你,我会把它变成美妙的饮料形式再给你,而它仍然尽可能地像胡萝卜。’那么我在这突然之间做了什么?我饮料化了零食!或者,我把果汁变成美妙的挤压食用方式再给你,这就是Tropolis。我现在又做了什么呢?我零食化了饮料。所以这个新的汇聚区域就出现了,它的前途会无限光明。如果你不想吃燕麦片,那我告诉你??我们把它变成饮料形式再给你,再加一点水果。我们甚至可以给你一点松脆口感。你可以在路上喝,味道好极了。你猜怎么着?我们刚刚让你在不知不觉中就吃了燕麦片。”

我们走下大厅,进入一间会议室。从杜邦跳槽到百事的生物化学家乔纳森?麦金泰尔(Jonathan McIntyre)和几个工作人员已经把品尝试验准备好了。第一阶段是对三种试验性的中等热量可乐进行“三角品尝(triangle tasting)”。这些是百事公司一直在折腾的东西,其糖含量大约是蓝罐百事可乐的一半。三个托盘放在我们面前,每个上面有三个盛着可乐的小取样杯、几块咸饼干、一杯水、一个吐水杯。卢英德和我将举行一场计分比赛:在每一轮品尝中,将试验性的可乐同其他两杯普通百事可乐区分开。

卢英德以百事可乐味觉而著名。她说,她单靠嗅觉就能分辨出百事可乐和可口可乐的差异。她在第一轮击败了我(我误解了规则??说来话长了),我们在第二轮都猜出了试验性可乐,所以在进入决定性的第三轮时,我仍然有机会扳平。

这种试验性可乐的最终结果是一种科学优势产品,百事将在未来六个月内开始销售它(它的名字仍然是秘密)[15]??一种尝起来应该像普通百事可乐的可乐,但糖含量少了60%。我听总部里的人说这是“一件非常重大的事”。为完整重建糖的味道,这种产品采用了“增味剂”??本身并无甜味却能增强甜味剂强度的生物技术产品。

我们先后品尝了这些可乐;喝完后,麦金泰尔让我先猜。我觉得二号可乐尝起来跟其他的不同。卢英德说她认为二号和三号可乐尝起来完全相同,一号可乐是不同的。

我们两个都错了。三号可乐是含糖量减少60%的那种。卢英德承认她非常惊讶??“二号和三号可乐的味道对我来说是一模一样的!”她惊呼道,“一模一样!”但我怀疑她可能是故意猜错的,为了让产品获胜。现在需要那面部分析软件,它在哪里呢?

我们继续品尝零食化和饮料化的产品。首先是“可饮燕麦”饮料,将挂上桂格燕麦品牌于今年秋天在墨西哥和巴西推出,在不久的将来也有望登陆美国。它每份含8克燕麦、8克从脱脂牛奶中提取的蛋白质、果汁、糖。我尝不出来卢英德想让我不知不觉就吃进去的燕麦片,但也许是因为我不喜欢那有点粉末状的口感。下一个产品是冷冻蔬菜汤,百事目前把它放在其Alvalle品牌下,销往在欧洲市场。有几种不同类型的西班牙凉菜汤(gazpacho),我觉得它们都很美味,像菜汤沙冰。“这非常方便,”卢英德说,“你用不着热,也用不着微波。如果我们把它装在一个非常能激发起人的渴望的容器里,附上一把用全谷物制成的勺子,再给你,你觉得怎么样呢?”她的眼睛睁得很大,闪烁着那仿佛能看见未来的光芒。

“她以前就对这东西双眼放光,我见过,天鹰心水论坛。”麦金泰尔说。

“我可没双眼放光??你这么说我可要扁你。”卢英德说,哈哈大笑起来。

“我只是说,它让你很兴奋!”麦金泰尔有点紧张地答道。

“为什么在美国没有这种汤?”我问道。

“美国消费者需要训练。”卢英德说,“我们得训练美国人,让他们知道西班牙凉菜汤是好的、贴近自然的汤。”

“冷汤对许多美国人来说是个难以接受的概念,”麦金泰尔说,“我们会慢慢来,一点点拓展,然后在你发觉之前,他们就会去买西班牙凉菜汤了,天鹰心水论坛。不过,在开始的时候我们可能会先给他们比较接近的东西,然后再向前推动,天鹰心水论坛。”

“还要做得能激发起渴望感,”卢英德说,“这些产品的代言人得能激发起人们的渴望,就像小甜甜布兰妮或迈克尔?杰克逊为百事可乐代言,或迈克尔,天鹰心水论坛?乔丹为佳得乐代言那样,只不过他们会说:‘但我的一天,从它开始。’我们必须找到这样的代言人。”

最后,我们品尝了百事公司从去年开始以Naked品牌在美国销售的椰子水,它以巴西青椰子为原料。它挺甜,但没有现在我早上总是想喝的Naked的“强劲芒果(Mighty Mango)”那么甜。

“我那儿的熟食店还没有这东西。”我说。

“明天就会有了。”一位工作人员说。

果然,第二天就有了。


译注

[12] 博斯沃思原野战役是玫瑰战争的第二场战役,约克王朝的最后一任国王理查三世死于此战役。历史学家认为博斯沃思原野战役象征着金雀花王朝的终结,为英国历史关键性的一刻。
[13] BB鸟和歪心狼是华纳公司的经典动画形象。歪心狼总是想抓住BB鸟,但最终总是愚蠢地失败了。
[14] 德尔维希是波斯语乞讨者、托钵僧的意思,是伊斯兰教苏非派教团的成员。这些神秘主义者强调通过狂喜、舞蹈和旋转表达献身的情感。
[15] 这种产品于2012年2月27日正式推出,叫做Pepsi Next。


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